出品/壹覽商業
作者/郭秋林
(資料圖片)
18元5片火鍋？
繼海底撈之后，又一火鍋出現“天價菜”。即使被品牌澄清，該土豆實際為9元5片后，高昂的價格也還是讓消費者吐槽，火鍋，怎么越吃越貴了？
如今，吃一頓頭部火鍋要花到多少錢？據呷哺呷哺2022年中期報告顯示，其旗下高端火鍋品牌“湊湊火鍋”在2022年一線城市客單價已經達到150.5元、二線城市的客單價已經達到了135.5元。
近期，海底撈也開始對顧客禁止自帶菜，美其名曰是出于消費者食品安全考慮，但實則是連“老大哥”也要勒緊褲腰帶了。
值得注意的是，雖然火鍋們越賣越貴，但也越來越不掙錢了。財報顯示，2021年海底撈全年巨虧達41.63億元。同樣在這一年，呷哺呷哺在2021年錄得有業績記錄以來的首次虧損，虧損額2.93億元。
越來越貴的火鍋
針對巴奴本次被炒上熱搜的土豆價格，巴奴創始人杜中兵當即回復，巴奴的土豆是精培富硒土豆，一片土豆從培植到裝盤，再加上店家為消費者提供的餐飲環境和服務，不算貴了，巴奴也不打算降價。
不降價，似乎是頭部火鍋們翻臺率降低、營收下降后最后的“尊嚴”。
壹覽商業從海底撈2022年的中期報告中發現，海底撈上半年總營收為1676.41億元，而2021年同期為2009.44億元，營收同比下滑近17%。刨去營業成本，海底撈去年上半年凈虧損2.67億。新開業18家店，因“啄木鳥計劃”閉店26家。整體翻臺率從2021年的3次變成了2022年上半年的2.9次。
作為曾經的火鍋第一股“呷哺呷哺”布局高端市場的湊湊火鍋，自2016年推出以來，主打年輕消費者的“火鍋+茶憩”模式，去年的表現也有負眾望。據呷哺呷哺2022年中期財報數據顯示，湊湊火鍋在客單價上漲近10元的情況下，去年上半年國內營收共減少1.38億，其中一線城市營收減少1.34億。一線城市翻臺率從2.8次變成2次，二線城市翻臺率從2.5次變成1.9次。
受疫情影響，客流量少，實體餐飲的日子不好過。但就在疫情期間，“九毛九”創建了“慫重慶火鍋廠”。這一品牌把火鍋店裝修成工廠車間風格，直接鎖定年輕消費人群，區別于冷凍牛肉，主賣先切牛肉，甚至讓員工站在門店中央勁歌熱舞，被消費者稱作“能蹦迪的海底撈”。
越來越卷的火鍋
生意難做，又有新品牌攪局，于是各大頭部只能把“刀刃”向內，卷死自己。
越來越卷的火鍋喝著奶茶和特色酒飲，吃著火鍋還能唱K，店內的環境又很符合“Z世代”尤其是年輕女性的審美，湊湊火鍋頗具網紅氣質。主打“火鍋+茶憩”，茶飲在湊湊火鍋的營收占比在2021年就達到了20%。
但除了爆品大紅袍奶茶好喝，鴨血、豆腐無限續外，湊湊火鍋讓消費者記住的，還有貴，兩個人的消費就接近五百。
為了區別行業老大海底撈的服務，巴奴最終為自身找打到了把產品做到極致的特色。如今，巴奴幾乎每道菜品都會被做上標簽簡介，每道菜也各具特色，或類似本次登上熱搜的富硒土豆，為營養價值極高的食物，或如巴奴的毛肚，是由高校教授采用先進技術研發，保留食材原始味道又健康。
上菜時，每位巴奴服務員都會向顧客介紹重點菜品的產地和特色，各個門店的墻上LED燈更是實時更新巴奴特色菜品熱度榜。巴奴的菜，很難不貴。
“火鍋參見”推出的《2022中國火鍋大數據報告》顯示，截至2022年，國內共有42.6萬家火鍋企業。曾經位列頭部，但被新品牌干掉的老品牌有很多，比如平價火鍋傣妹和小肥羊。
傣妹火鍋創建于1997年，曾經以低價便宜俘獲大批年輕人和學生族。2005年，傣妹在全國直營連鎖店面數量突破150家，成為當時國內營業面積最大，直營連鎖店面數量最多的火鍋店。但傣妹在2014年后，開店數量放緩，截止到2021年3月，傣妹僅剩119家門店，有一些門店甚至更名為“鍋玖玖”掛羊頭賣狗肉。
小肥羊創立于1999年，也主打低價和大眾，蹭創建不蘸小料涮肉的獨特吃法。2002年，小肥羊在全國開店600家，年營業額超過50億，并連續六年位居全國收入第一。但2011年，小肥羊被百勝收購后，由于管理變動問題，最終導致混亂加盟、產品毫無標準化。
傣妹們和小肥羊們之所以被淡出消費者視野，除了市場競爭激烈和沒有拳頭產品之外，更受制于親民平價的原有經營模式。在消費越來越卷的今天，其自身的利潤無法支撐其繼續保持主流位置。
疫情三年，“宅經濟”助長了“在家吃飯”賽道的發展。成立于2017年的鍋圈食匯這家火鍋食材超市，五年的時間已經在全國突破九千家門店。比堂食便宜一半，大型商超、生鮮電商也將業務延伸向火鍋領域，越來越多的消費者選擇自己在家吃火鍋。
低價容易被市場拋棄，做不到差異化，也容易被市場拋棄。而要做到差異化，就不可避免要賣高價走高端化。一片紅海的火鍋市場教會品牌，要當頭部。而日漸挑剔的消費者和發展日益狂熱的鍋圈食材又教會頭部品牌，不把差異化做到極致，非卷即死。
貴得不冤，但還吃嗎
18元5片（實際為9元）的土豆，初一看很嚇人，但實際上該富硒土豆的價格并不等普通土豆的價值，還與巴奴的銷售環境、隱藏服務、和其他疊加價值有關。巴奴們不應該在此次價格風波中被打到。
火鍋由于其自身的易標準化、翻臺率高、布局場景廣泛等優勢，讓每一個商場不一定有湘菜、江浙菜、西北菜，但一定有火鍋。《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯示，一星期去火鍋店至少一次的消費者占60.3%。
《2022中國火鍋大數據報告》顯示，2022年國內火鍋行業的市場收入規模達到了5218億元，2025年將突破8500億元。據媒體報道，目前火鍋市場的集中度非常低，前5大企業加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才僅僅占了占到2.2%的規模。
市場分散，每個品牌似乎都有機會。
在對消費者的洞察上，當下一二線城市火鍋市場的主力消費者可被概括為“Z世代”、小鎮青年、精英人群和“她經濟”。但想要拿下當下的消費者，火鍋頭部品牌們慘淡的財報已經說明，光靠貴來打造差異化顯然是不夠的。
結合“場景革命”、“鮮貨”、“甜品當家”這些2022年的火鍋行業年度熱詞來講，能夠滿足當下消費者對社交聚會的場景需求，食物新鮮安全味道好的體驗需求和物有所值的極高性價比需求，才是火鍋頭部們要持續努力的方向。
