作者/金嶼
(資料圖片)
“ 一杯普通拿鐵28元以上就是在搶錢。”
最近，微博上一個帖子引發大量爭議，起因是上海一博主去買咖啡，驚呼拿鐵好貴（59～79元/杯），而且“只會越來越貴”。
一時間評論區炸開了鍋，甚至引發咖啡價格大討論。這到底是怎么回事？
在咖啡越來越便宜的當下，“貴價咖啡”這事我們又該怎么看？
拿鐵59元/杯，“越賣越貴”？
最近在微博上沖浪，發現一個有關“貴價咖啡”的帖子熱度很高，收獲了1000多條評論和近2萬的點贊。
先根據帖子還原一下事情經過——
這位博主去上海一咖啡館點咖啡，發現拿鐵要59元～79元一杯 （限定豆） ，驚呼好貴，結果老板回復“以后只會越來越貴”。
隨后博主發文感慨：“難道社會都前進了就我在退步嗎？”
?帖子一經發出，評論區立即炸鍋了。整理了1000+評論，大多數都在直呼“物價遠超倫敦”、“喝不起”：
“什么限定都要59～79（元），豆子足夠好還做什么拿鐵，做手沖不好嗎”；
“一杯普通拿鐵28以上就是在搶錢，soe看豆子加價了”；
“現在只喝得起打折瑞幸了”。
當然也有消費者對“貴價咖啡”表示理解，提到這幾年生豆價格瘋漲，“網上買成品豆100g都要大幾十元，只能沖5杯?！?/p>
還有網友看出是哪家店，表示這家咖啡品質不錯。發帖人也在評論區回應道：“咖啡館不愁賣，里面人是滿的”，“79還是好喝的……就是喝不起”。
圖片為示意，與本文案例無關
我聯系到了這家咖啡館的老板，對方表示，“只是專注于把咖啡做好，對于此次事件暫時沒有想回應的”。
總之，“一杯59元的拿鐵”引發了消費者對于咖啡價格的大討論。
那么，從咖啡從業者的角度來看，59~79元/杯咖啡，定價合理嗎？如今的咖啡市場，能不能容下一杯59元的拿鐵？
現在50多元一杯的咖啡，都在賣什么？
先來個靈魂拷問——
當CoCo把咖啡賣到3.9元/杯，多個品牌賣出5元美式的今天，市面上單杯售價超過50元的咖啡，都在賣什么？
結合觀察，拋開“景區限定”等特殊情況，大致可以分為以下幾類：
第一種，就是“賣豆子”，提供品質較為稀缺的咖啡豆。這類咖啡，面向的客群是 懂行的咖啡愛好者，他們真正認可“貴價咖啡”的價值，來的目的就是為了“喝豆子”。?
這家“59元拿鐵”的咖啡館，從菜單能看到用了品質較好的單品豆，從大眾點評上看，這家店已經開了12年，積累了不少熟客。
在上海做了多年咖啡講師的老陸，平時也很喜歡去一些定價偏高的店去“喝豆子”，據他表示，上海這樣的咖啡用戶，正在變多。
Barista Made Coffee主理人吳秉儒也表示，在上海其實有不少定價偏高的門店，定位的客群就是有品質要求的顧客，而這些店能長期存活，也基本做到了出品好，還能與顧客有很好溝通。
第二種，就是“賣體驗”、“賣空間”。
比如辦公室咖啡館，成都的COFFEE G1，把咖啡館變成“共享工位”，48元的售價包含“1個工位+1杯咖啡”，復購率超30%，9家店基本都能盈利。
成都的COFFEE G1主打辦公咖啡模式
還有露營咖啡館，不少定價也偏高，但星星燈、帳篷、折疊椅、天幕……這是都市人可以隨時體驗的一次“遠方”，是一場專屬城市的小旅行。
這也讓我想起“圍爐煮茶”，去年新茶飲降價成主流，但人均消費大都在70元以上的圍爐煮茶，依舊憑借好出圖以及社交屬性，成為時下年輕人最熱愛的生活方式之一，也成就了一個新的創業風口。
當然，還有一種，是“自嗨型定價”。
這類咖啡館，通常貴在“自我感動”，對自身產品實力沒有客觀的認知。甚至可以說，是對于當下的咖啡市場抱有幻想，想用離譜的定價證明自己的特殊性。
先講個我身邊的真實案例，一個朋友在縣城咖啡館點了一杯售價80元的手沖，成品淡如水、毫無風味可言，以至于他每每想起都覺得自己是“冤大頭”。
“也許幾年前還能?；Ｈ耍F在這么做，只有死路一條?！彼f道。
圖片為示意，與本文案例無關
伴隨著咖啡市場快速發展，咖啡消費者也變得更成熟了。當“舶來品”的濾鏡消失，如今價格高的前提，一定是位置、裝修、環境、體驗都要好，咖啡味道也要上檔次，否則“小店價格高就是‘耍流氓’”。
這也是行業人都要看清楚的現實。
當前的咖啡市場能不能容得下59元的拿鐵？
再把話題回到最初的提問：如今的咖啡市場，到底能不能容下一杯59元的拿鐵？
說這個問題之前，先來聽咖啡主理人們聊聊咖啡目前的發展現狀。
全國范圍來看，咖啡從業者們喊著“好咖啡不應該那么貴“的口號，開出平價咖啡門店，甚至把咖啡賣到5元以內，激活了下沉市場的消費群體。
圖片為示意，與本文案例無關
淺原咖啡主理人王建寧表示，即便是在一線城市，隨著供應鏈的成熟，未來咖啡價格的走向也應該是越來越便宜。
比如上海，Manner模式率先在這里跑通，“極致便捷，以量取勝”的小店模式，在剛需為主的市場里占據主流。
如今上海也有越來越多的咖啡品牌出現，定價在10～20元，無論是選址還是產品，都是為了更好地服務剛需群體。creeper主理人孫澤也表示，如今上?？Х却蠖喽荚诮祪r，貴的店其實并不多。
但這并不意味著市場容不下一杯59元的拿鐵，只不過前提要擠掉“自嗨”的泡沫。
一個成熟的咖啡市場，不應該只釋放“平價的需求”。對于精品化程度較高、咖啡教育成熟的上海，更是如此，任何小眾的需求都應該獲得被滿足的機會。
圖片為示意，與本文案例無關
當市場培育到一定階段，勢必會篩選出想要追求高品質的顧客，他們為高價買單的前提，是真正認同這杯咖啡的價值。
??????????????此外，“貴價咖啡”存在還有另一層的意義，是讓獨立小店在面對連鎖品牌的強勢碾壓時，可以發揮價格以外的優勢。
結語
縱觀茶飲行業的發展，也經歷了一輪價格的變化。
從最初幾塊錢一杯的街頭飲品，到喜茶奈雪為代表的品牌，把價格帶拉到20～30元，再到行業日趨成熟后，茶飲的主流價格帶又回歸到了10~20元區間。
與此同時，消費者更加關注“真茶、真奶”以及“控糖、減脂”，品質的需求、健康的需求正逐漸被放大。
咖啡或許也會經歷這樣的過程，“貴價”本身不代表需求，背后折射的需求是“精品”，是升級。
上海的咖啡發展，也是全國咖啡市場的一個前瞻。
或許平價是咖啡品牌目前占領市場的方式，但未來如何對消費者進行進一步的市場教育，定義屬于中國的“咖啡精品化”，才是咖啡館要完成的事。
