作者/Lilian
2023年，小紅書(shū)上一條道歉筆記火出了圈。
(資料圖片)
本想點(diǎn)一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻，誠(chéng)懇而又“心酸”的道歉引來(lái)了眾多網(wǎng)友圍觀，星爸爸也急忙趕來(lái)安慰：“沒(méi)燙到就好！”
有網(wǎng)友直呼夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃！”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒(méi)喝就撒了”。
隨后，老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù)，為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學(xué)雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評(píng)論區(qū)中，特步也湊了個(gè)熱鬧，“雞錯(cuò)就道歉是份好雞湯。”
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
這不是老鄉(xiāng)雞官方號(hào)第一次火上熱搜了，從“咯咯咯咯”糊弄營(yíng)業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug，再到老板束從軒上綜藝當(dāng)網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號(hào)也一再打破大家對(duì)餐飲品牌的刻板印象，十分熱衷于四處“搞事情”，今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜，明天@盒馬說(shuō)“你的‘馬’沒(méi)了”，引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈？
一系列話題為網(wǎng)友帶來(lái)歡樂(lè)的背后，是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營(yíng)銷(xiāo)策略。
反向營(yíng)銷(xiāo)（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到“反彈琵琶”的效果[1]。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是反套路，打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言，則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個(gè)角度殺出了一條新的營(yíng)銷(xiāo)路子，這也往往是大多數(shù)品牌進(jìn)行反向營(yíng)銷(xiāo)的常用策略。
反“傳統(tǒng)印象”營(yíng)銷(xiāo)：誰(shuí)說(shuō)賣(mài)雞湯的不能講段子？
乍一聽(tīng)老鄉(xiāng)雞，大家的第一印象往往是：一樸實(shí)無(wú)華賣(mài)雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號(hào)卻“叛逆”地不走尋常路，老實(shí)推廣新品是不可能的，正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號(hào)，卻也要搜羅一收藏夾的帥哥，在微博天天咯咯噠，在小紅書(shū)玩梗講段子。出人意料的操作中，生動(dòng)活潑的官方形象直擊年輕用戶(hù)的“心巴”，老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再?lài)?yán)肅，流量與熱度也隨之而來(lái)。
而瑞幸也打破原有風(fēng)格，在2022年投身“土味營(yíng)銷(xiāo)”，聯(lián)名椰樹(shù)推出新品“椰云拿鐵”，在包裝上保留了椰樹(shù)標(biāo)志性的“泥石流”設(shè)計(jì)[2]，看似違和又十分吸睛，成功打造了一次熱度話題。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營(yíng)銷(xiāo)自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸，作為玩梗造梗的一把好手，盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠(yuǎn)。
2021年12月，#盒馬昵稱(chēng)改不回來(lái)#這一話題沖上微博熱搜。本來(lái)為了慶祝雙12，盒馬官方賬號(hào)將微博名改成“盒盒馬馬”，誰(shuí)知原名迅速被占用，官方號(hào)痛失本名。
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@營(yíng)銷(xiāo)案例精選
原本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜劫~號(hào)出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏，網(wǎng)友自然紛紛下場(chǎng)嘲笑。官方也“翻車(chē)”，這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無(wú)形中拉近了品牌與普通消費(fèi)者的距離，引起了更多的共鳴，“翻車(chē)”卻翻出了新熱度！
反“正面形象”營(yíng)銷(xiāo)：“自黑”，往往能帶來(lái)意想不到的驚喜
2022年，老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#，截止23年1月，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報(bào)告，“自曝家丑”式的宣傳非但沒(méi)有嚇走消費(fèi)者，反而迎來(lái)了一致好評(píng)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@老鄉(xiāng)雞
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯往往是全方位塑造正面的形象，揚(yáng)長(zhǎng)而避短，這一點(diǎn)在敏感的食品安全問(wèn)題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，乖巧得如同一個(gè)考了80分還主動(dòng)求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者，“吃軟不吃硬”的消費(fèi)者們自然對(duì)老鄉(xiāng)雞多了一分信任。
而“自黑”式營(yíng)銷(xiāo)并不全是暴露缺點(diǎn)，2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告，則是欲揚(yáng)先抑的代表。
這則令人印象深刻的廣告，不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人，而是反其道而行之，拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過(guò)程[3]。看到廣告的第一眼，任誰(shuí)不說(shuō)一句，“漢堡王你瘋了嗎？”但細(xì)究下來(lái)，正常的變質(zhì)過(guò)程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告，卻精確鎖定消費(fèi)者追求健康的需求，同時(shí)帶來(lái)了出人意料的出圈效果。
圖片來(lái)源：圖片來(lái)源@日本設(shè)計(jì)小站
而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍，則是一改努力賣(mài)貨的形象，徹底“擺爛”。
打開(kāi)衛(wèi)龍官方旗艦店，撲面而來(lái)的是無(wú)欲無(wú)求的“佛氣”，配上同樣“佛系”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，似乎這辣條賣(mài)與不賣(mài)、賣(mài)多賣(mài)少，都與店家無(wú)關(guān)。但恰恰是“擺爛式”營(yíng)銷(xiāo)，給衛(wèi)龍帶來(lái)了更高的話題度，與向往“擺爛”“摸魚(yú)”的消費(fèi)者引起共鳴。
圖片來(lái)源：衛(wèi)龍食品天貓旗艦店
而回望2021年，江小白的反向營(yíng)銷(xiāo)，則將“自黑”玩出了新高度。
從11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博連發(fā)100條“嚴(yán)正聲明”海報(bào)，其中多條海報(bào)戲謔式地回應(yīng)了大眾一直以來(lái)對(duì)江小白的負(fù)面評(píng)價(jià)。
例如，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時(shí)，江小白大方回復(fù)“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說(shuō)品牌部在用戶(hù)點(diǎn)撥下終于意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不夠可能是純糧食酒成本高導(dǎo)致的。
圖片來(lái)源：微博@江小白
在面對(duì)類(lèi)似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣(mài)文案”的偏激負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，江小白回應(yīng)“我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈(zèng)品”，化負(fù)面評(píng)價(jià)為幽默的一部分，四兩撥千斤，讓人“笑不活了”[4]。
圖片來(lái)源：微博@江小白
總而言之，反營(yíng)銷(xiāo)以其反常規(guī)、超預(yù)期的特點(diǎn)，能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，營(yíng)造新的話題。而成功的反向營(yíng)銷(xiāo)，也仍是以用戶(hù)為中心，精準(zhǔn)擊中用戶(hù)需求，才能打造火爆的出圈效果。
不知道大家還對(duì)哪些反向營(yíng)銷(xiāo)的案例印象深刻呢？歡迎在下方留言討論。
參考來(lái)源：
[1] 反向營(yíng)銷(xiāo)，MBA智庫(kù)
[2] 徐冉，《一波反向操作，新品日售60萬(wàn)杯！品牌都在玩“不正經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)”》，2023年1月17日， 咖門(mén)
[3] 《漢堡王為什么能靠“發(fā)霉的漢堡”，霸占熱搜榜？網(wǎng)友：畢竟是設(shè)計(jì)界的搞事王！》，2022年6月20日，日語(yǔ)設(shè)計(jì)小站
[4] Jojo ，Mint ，《獨(dú)家：我們和江小白聊了聊，100條“鄭重聲明”誕生背后的故事
馬克兔》，2021年11月21日，F(xiàn)oodTalks-馬克兔
