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作者/ 胡描
3億月活用戶，卻仍“賺錢難”。缺乏“目標(biāo)感”的小紅書必須要在商業(yè)化上給出更多答案了。
(資料圖片)
“小紅書成為了普通人的生活搜索入口，日均用戶搜索占比60%，日均搜索查詢量達(dá)到了3億次。”在小紅書will商業(yè)大會上，小紅書COO叫柯南如此說道。
為了解決種草效率的“玄學(xué)”問題，小紅書試圖將種草以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。為此，小紅書推出了“種草值TrueInterest”。面向商業(yè)合作伙伴，通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成全新種草評估體系，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化。
讓種草更“科學(xué)”，也成為了小紅書今年的目標(biāo)。
骨子里，小紅書是感性的。
它喜歡將社區(qū)比作城市，將用戶叫做居民，還推出了社區(qū)公約作為“城市”的生存規(guī)則。
這種感性，充斥著小紅書的社區(qū)、內(nèi)容，也影響著小紅書的企業(yè)文化。
在小紅書內(nèi)部，創(chuàng)始人瞿芳因為害怕被員工叫做老板，所以做了“薯名計劃”，每個員工都需要給自己取一個“新”名字，她叫木蘭，COO叫柯南，CMO叫之恒……與阿里的花名不同的是，每個薯名都需要有出處、有典故，為此還設(shè)立了“薯名委員會”。
也是這種感性，不僅使得企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)更加扁平化，也助力了小紅書社區(qū)的成長和用戶粘性的形成。
但硬幣的另一面是：小紅書缺少了如拼多多、字節(jié)跳動那般“狼性”的目標(biāo)導(dǎo)向。這讓小紅書總是被推著走。
例如在廣告業(yè)務(wù)上，或等需求大量出現(xiàn)后，小紅書才跟上工具的開發(fā)，逐步上線了薯條、蒲公英、聚光、靈犀等實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的平臺和工具。在電商上，小紅書更是慢了一拍，嘗試過直播電商、自營電商，直到去年才將內(nèi)容與電商打通，摸索出了一個小紅書特色的電商模式。
3億的月活用戶，傳言浮動的估值，上市的壓力……在創(chuàng)立的第十年里，小紅書的“感性”似乎成為了一種必須去突破的枷鎖，它需要加快社區(qū)的商業(yè)化了，也需要把電商重新?lián)炱饋砹恕?/p>
文科生解決“理科”問題
在2月23日的小紅書will商業(yè)大會上，針對營銷行業(yè)面臨的流量打法失效所帶來的問題，小紅書推出了“種草值TrueInterest”。
所謂“種草”，之恒認(rèn)為是：與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的價值。
但種草同時也是“玄學(xué)”，它是一種偶發(fā)的、不確定性的營銷方式。品牌很難去判斷自己做的種草營銷是否真的被消費(fèi)者接受，影響到了消費(fèi)者的決定，從而很難通過調(diào)整營銷投入的方向，去提高種草效率。
而“種草值”試圖賦予“種草”更多的確定性。據(jù)小紅書介紹，種草值的背后涉及到了11種深度閱讀、深度互動用戶行為，包括長時間閱讀、求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。平臺通過這11種行為指標(biāo)，在全場域基于商品顆粒度進(jìn)行種草度量。
在當(dāng)前，TrueInterest將搭載進(jìn)入蒲公英平臺，進(jìn)一步幫助商業(yè)伙伴們找到適合自己產(chǎn)品的種草內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)博主。
這個數(shù)值如若有效，對小紅書的社區(qū)商業(yè)化，也將是一大補(bǔ)充。同時，“種草值”的基礎(chǔ)是小紅書自身的大數(shù)據(jù)算法，它的推出也意味著，小紅書正在對外輸出自己的數(shù)據(jù)洞察能力，試圖將這種能力進(jìn)行變現(xiàn)。
一位小紅書ISP渠道服務(wù)商創(chuàng)始人曾表示，小紅書本質(zhì)上是一個“文科生”平臺，重社區(qū)和內(nèi)容，而數(shù)據(jù)能力、投放工具等“理科”能力仍有提升的空間。
在文科上，目前，小紅書月活創(chuàng)作者2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次；在2022年，月活突破兩億，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。小紅書已經(jīng)從單純地追求內(nèi)容增量，向內(nèi)容多元化與治理社區(qū)生態(tài)并行的“質(zhì)變”轉(zhuǎn)調(diào)。
過去兩年中，小紅書努力在做理科生的答卷。
在投放工具上，小紅書早年間接入了“薯條”功能，用戶在薯條投放后，能夠增加筆記的曝光量。
隨著平臺的種草特質(zhì)凸顯，元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀刃孪M(fèi)品牌的崛起證明了小紅書的廣告價值，無數(shù)新老品牌、MCN、博主來到了小紅書，爭奪“種草”經(jīng)濟(jì)的巨大蛋糕。小紅書也隨之推出了蒲公英平臺。
這是一個打通品牌、博主和用戶之間的端口。在這個平臺上，品牌可以找到KOL、KOC進(jìn)行內(nèi)容投放，小紅書博主也可以通過平臺接廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。過去平臺要求博主擁有5000粉絲才能夠接商單，近期進(jìn)一步降低門檻，達(dá)到1000粉絲就可以接單。
在這個過程中，蒲公英會從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。
在去年5月，小紅書又進(jìn)一步上線了“一站式廣告投放平臺”—— 聚光平臺。它整合了小紅書的信息流廣告、搜索廣告等多種資源場景，品牌商家可以通過購買關(guān)鍵詞，在用戶使用搜索功能后，將廣告內(nèi)容投放在頁面的前列；廣告也可以直接進(jìn)入feed流，出現(xiàn)在用戶的主頁面上。
簡而言之，“蒲公英”和“聚光”，一個主打創(chuàng)作者內(nèi)容種草，一個主打品牌廣告投放。
在將數(shù)據(jù)能力變現(xiàn)上，“種草值”并不是小紅書的首次嘗試。
在2021年12月的商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書推出了“IDEA”營銷方法論，即：通過Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。
簡單理解，就是小紅書通過對社區(qū)內(nèi)容、趨勢的判斷，發(fā)現(xiàn)潛在的需求并提供給品牌，讓品牌對需求有更精準(zhǔn)的判斷，從而去調(diào)整營銷策略，觸達(dá)用戶。
在去年，小紅書推出與之配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺“靈犀”。
這次所推出的“種草值”，無疑是“IDEA”的升級版。
但小紅書的數(shù)據(jù)能力能否支撐起可觀的商業(yè)化變現(xiàn)，或許還很難判斷。有從業(yè)者指出：“蒲公英顯示的點(diǎn)贊、收藏數(shù)據(jù)不準(zhǔn)”“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價值比蒲公英高”。而靈犀與種草值所依托的以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)洞察能力、分析能力，能否做到準(zhǔn)確還待進(jìn)一步觀察。
小紅書式“特色電商”
小紅書商業(yè)化更讓人頭疼的業(yè)務(wù)，是電商。
在小紅書的營收結(jié)構(gòu)中，主要由廣告（社區(qū)商業(yè)化）和電商構(gòu)成。在2020年，兩者的占比分別為80%、20%。隨著過去兩年，小紅書在社區(qū)商業(yè)化上再發(fā)力，廣告與電商的收入差距也在持續(xù)擴(kuò)大。
而電商的不溫不火，讓小紅書的商業(yè)閉環(huán)出現(xiàn)了一個巨大缺口——品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產(chǎn)出內(nèi)容，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)，卻是在第三方平臺。這也使得小紅書的商業(yè)價值大打折扣。
要完成這個閉環(huán)，小紅書發(fā)力電商勢在必行。
但內(nèi)容社區(qū)平臺做電商不易，小紅書與b站、知乎等內(nèi)容社區(qū)一樣，電商一直都是“陪跑者”的角色。
一個很重要的原因在于平臺的“內(nèi)容至上”基因：管理層往往會給內(nèi)容賦予更高優(yōu)先級，商業(yè)化需要為內(nèi)容讓路；用戶因內(nèi)容而聚集在平臺上，也很難扭轉(zhuǎn)習(xí)慣。這也使得電商無論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)，都讓平臺和用戶感到別扭。
小紅書試圖走探索與其內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合起來的“特色電商”。
在2021年下半年，小紅書切斷外鏈，而后又上線了“號店一體”，打通站內(nèi)店鋪體系，向中小及個人商家開放公域流量，縮短內(nèi)容與交易之間的距離。
2022年小紅書繼續(xù)發(fā)力，先是調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，將社區(qū)與電商進(jìn)行合并。這樣的調(diào)整看似給電商業(yè)務(wù)降級，但由柯南親自帶隊，實(shí)際上是把電商放到了更核心的位置。
柯南帶領(lǐng)下的電商團(tuán)隊用了一年的時間做“基建”，即以用戶體驗為前提，改善電商的入口、頁面，并探索怎么去將電商與社區(qū)內(nèi)容結(jié)合在一起。
在小紅書開啟最新版本的灰度測試中，有用戶發(fā)現(xiàn)，首頁重要的“購物”入口消失，取而代之的是“視頻”。購物入口則被“打散”，滲透到了更多地方。
其中一個重要場景便是“商品筆記”，商家可以在發(fā)布的筆記中介入產(chǎn)品鏈接，讓用戶所看即所得。還可以通過對用戶喜好的分析，商品筆記還可以進(jìn)入社區(qū)內(nèi)容的feed流，實(shí)現(xiàn)曝光。
不難看到，小紅書電商的核心放在了“內(nèi)容”上。商家通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容，獲得足夠的點(diǎn)贊、評論，就能夠得到更多的熱度。而小紅書的平臺屬性，也讓商家可以通過圖文更多的去介紹自己的品牌理念，創(chuàng)意和故事。
小紅書上售賣的一款禿頭蠟燭 圖片來源：商品截圖
也是在這種特質(zhì)的影響下，當(dāng)前選擇在小紅書上發(fā)力的商家大多是非標(biāo)品，如獨(dú)立設(shè)計師產(chǎn)品，流行文化下的創(chuàng)意商品等。
據(jù)了解，從2022年下半年開始，小紅書的電商有了一波快速的增長，商品筆記與直播是增長最為突出的場景。在去年的雙十一中，小紅書電商GMV同比增長了62%。在近期，開始有多平臺布局的商家表示，正在考慮“all in”小紅書電商。
不過，小紅書當(dāng)前的電商尚有許多問題還未解決。
其入駐商家以個人、中小品牌或者小團(tuán)隊店鋪為主，而真正能夠引流的大品牌則是一片空缺。價格上也沒有優(yōu)勢，有用戶表示，在小紅書被種草產(chǎn)品后，到第三方平臺搜索，發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品小紅書售價更高。
在服務(wù)上，小紅書的電商備受詬病。在小紅書搜索“小紅書購物”，能夠找到大量的吐槽筆記。有用戶吐槽，在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優(yōu)惠券后購買商品，有的是物流無法運(yùn)輸，有的則以訂單異常被取消訂單。
對小紅書來說，內(nèi)容+電商的路徑逐漸清晰了起來，但要把電商業(yè)務(wù)跑起來，小紅書還需要打漫長的攻堅戰(zhàn)。
小紅書需要“目標(biāo)感”
對于已經(jīng)過去的2022年，柯南認(rèn)為小紅書最大的變化在于，小紅書逐步走向大眾——使用的人群越來越多，也進(jìn)入到了越來越多的普通生活場景。
而對2023年，柯南表示，今年還是會將“種草值”做透。在過去幾年中，小紅書把商業(yè)化的形態(tài)整體做了一遍梳理，但商業(yè)化仍處在萌芽階段。在今年，準(zhǔn)備“跑”起來。
小紅書計劃，在品牌營銷推廣上，把已經(jīng)服務(wù)過的品牌服務(wù)做得更充分，同時去覆蓋更多的企業(yè)和品牌。
在電商上，加大發(fā)力，將會結(jié)合社區(qū)的潮流趨勢，如運(yùn)動、戶外、時尚等，邀請垂直領(lǐng)域已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)的商家進(jìn)入小紅書，也會與具有成長潛力的中小品牌洽談合作，助力品牌一同成長。
不過，無論是對社區(qū)還是對電商，小紅書都沒有提出明確的，可以量化的目標(biāo)。
極客公園創(chuàng)始人張鵬認(rèn)為：“小紅書的商業(yè)化歷程不是一筆畫到底的。”瞿芳跟他交流時也曾談到：“我們總體可能還比較慫，我們一開始做這件事的時候就沒有計算。”
當(dāng)用戶增長起來，MCN、達(dá)人、品牌之間構(gòu)建了一條灰色的內(nèi)容合作鏈條，小紅書便推出了“蒲公英”。當(dāng)品牌的信息流廣告增加，小紅書又推出了“聚光”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌評價“種草”是玄學(xué)，小紅書又推出了靈犀、種草值。
在決策上，小紅書一直是一個需求已經(jīng)出現(xiàn)，企業(yè)再去推產(chǎn)品和服務(wù)的角色。
張鵬認(rèn)為：“一直是時代推著小紅書走，而非小紅書主動抓住了時代。”這種被動的特質(zhì)，也使得小紅書很難像拼多多、字節(jié)跳動那般充滿著狼性的目標(biāo)導(dǎo)向。
在被資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭推快節(jié)奏的時代中，小紅書的這種被動，讓它開始越來越多的受到質(zhì)疑。
小紅書完成E輪融資后，估值達(dá)200億美元，超過了B站+知乎+微博市值的總和。去年11月，市場上傳出小紅書在私募市場的估值縮水的消息。
而行業(yè)內(nèi)外最為關(guān)注的還是小紅書何時上市，以及二級市場對其價值的判斷。
2021年3月，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若加入小紅書，擔(dān)任公司CFO，小紅書一度傳出將赴美上市。不過小紅書否定了這個傳聞，而后關(guān)于其上市的信息戛然而止。
在去年9月，楊若從小紅書離職，加盟了復(fù)星集團(tuán)。
在成立的第十個年頭里，小紅書變得越發(fā)“謹(jǐn)慎”起來，也越來越少對外公布自己的營收、用戶數(shù)據(jù)。據(jù)了解，這類數(shù)據(jù)在小紅書內(nèi)部也有較高級別的權(quán)限。不僅如此，企業(yè)創(chuàng)始人、管理層也越來越少的出現(xiàn)在媒體面前。
少說，少錯；多做，多試。小紅書的“感性”，終究需要為商業(yè)化和資本化讓路了。
